Marketing in Communitys und Social Networks

Facebook schreibt nach eigenen Angaben schwarze Zahlen. Eine halbe Milliarde US$ Umsatz definieren den Break Even des Netzwerkgiganten. Bezieht man das auf die 300 Millionen Profile, die Facebook derzeit hat, sind das etwa 1,7 US$ die pro Jahr und Profil erwirtschaftet werden. Das klingt nicht nur deutlich weniger beeindruckend als eine halbe Milliarde Umsatz, das kann auch nur ein Anfang sein, wenn man sich das Potenzial an Konsumenten vor Augen führt, das Facebook erreicht, oder besser, das über Facebook angesprochen werden kann.

Das Potenzial, das sich die Netzwerke erarbeitet haben, definiert einen Teil ihres Umsatzpotenzials. Den anderen definiert die Fähigkeit des jeweiligen Netzwerks dieses Potenzial auch zu nutzen. Mit anderen Worten: um gut zu verdienen, braucht man viele Kunden und nicht nur viele Nutzer.

Wie sieht es aktuell aus?

Die wichtigste Einnahmequelle – oft die einzige – ist die Werbung. Wo Hubert Burda über die “lousy pennys” klagte, die seine Onlineprodukte verdienen, wären die sozialen Plattformen glücklich, wenn die Werbung in ihren Seiten so gut vergütet werden würde. Dabei bieten sich für die Community Plattformen durchaus interessante und wirtschaftlich wertvolle Umsatzpotenziale, die weit über das hinausgehen, was Soziale Netzwerke heute mit Werbung verdienen.

Welche Umsatzquellen stehen den Sozialen Netzwerken offen?

Vergessen wir den Ansatz der bezahlten Mitgliedschaft. Das ist in dieser Wettbewerbssituation illusorisch. Über Premiumleistungen lässt sich sicher der eine oder andere Euro zusätzlich verdienen, aber für eine strukturelle Verbesserung wird das nicht reichen. Ein Blick auf die generellen Bereiche, in und mit denen Geld verdient werden kann, hilft weiter.

Diese Grafik stammt aus meinem Vortrag über Chancen und Risiken der Sozialen Plattformen im Rahmen des Google Events für die Betreiber von Sozialen Plattformen und gibt einen ersten Überblick über die grundsätzlichen Methoden, mit denen die Plattformen Erlöse erwirtschaften können. In der Werbung selbst steckt – insbesondere im regionalen Bereich noch reichlich ungenutztes Potenzial. Auf regionaler Ebene sind die Preise, die für Onlinewerbung erzielt werden auch deutlich höher als im überregionalen Bereich.

Werbung ist gut – Marketing ist besser

Werbung ist nicht das Marketinginstrument, das in sozialen Netzwerken die beste Wirkung erzielt. Die virale Wirkung von Kommunikation und vor allem das Empfehlungsmarketing sind als Methoden nicht nur deutlich effizienter, sie entsprechen dem Wesen der Sozialen Plattform weitaus mehr. Communityaffinere Marketingleistungen – von der Beratung bis hin zu kompletten Leistungen – ergänzend zur Einblendung von Werbung erbringen, rechnet sich nicht nur besser, sie kann aus einer Störung echte Nutzenstiftung machen. Voraussetzung dafür ist die Fähigkeit eine höherwertigee Leistung für den Geschäftskunden zu erbringen, als bei der einfachen Einblendung von Werbung. Diese höhere Leistungsqualität muss nicht zwingend aus dem Unternehmen selbst kommen.

Communitys sind mehr als Marken, nicht weniger

Wer die Identifikation von Mitgliedern mit ihrem Netzwerk kennt, weiß wie viel Zeit die Mitglieder auf ihren Plattformen verbringen, erkennt, das sich Communitys nicht nur in kürzester Zeit als virtuelles Zuhause sondern auch als Marken etabliert haben, die in ihrem Kern deutlich über reine Kommunikationsmarken hinaus gehen. Diese Erkenntnis erschließt das nächste Ertragsfeld. Beispiele älterer Gemeinschaften zeigen, das allein aus der Nutzung von Marken Umsätze von bis zu US$ 25 pro Mitglied erzielt werden.

Verkauf ist das Ziel

Unternehmen betreiben Marketing um zu verkaufen. Werbung wird dort geschaltet, wo man glaubt, auf Kaufentscheidungen Einfluss nehmen zu können. Es liegt in der Natur von Sozialen Plattformen, dort nicht nur Werbung einblenden zu können, sondern auch direkt Produkte zu vertreiben oder vertreiben zu lassen. Communityaffin eingebunden und gestaltet macht der direkte Vertrieb mehr Sinn als die schlichte Werbung.  Und welchem Unternehmen wäre es nicht lieber seine Produkte direkt zu verkaufen, als für sie zu werben? Hier erschließt sich den Sozialen Plattformen – und nicht nur ihnen – eine  besonders interessante Ertragsquelle.  Communitys können diesen Monetarisierungsmethode zudem mit einer klaren Nutzenstiftung für ihre Mitglieder verbinden. Der ADAC erwirtschaftet beispielsweise jährlich mehr als €50 pro Mitglied durch zusätzliche Produkte für seine Mitglieder.

Engpass Ertrag = Ressourcenengpass

Bei genauerer Betrachtung liegt die schwache Ertragsstruktur der  Social Network Plattformen / Communitys weniger an den Möglichkeiten, die ihnen der Markt bietet, als an den Ressourcen der Unternehmen, um diese Möglichkeiten zu nutzen. Dies ist – auch wenn es im Zusammenhang mit einer sehr jungen Branche etwas befremdlich klingt – historisch begründet. Der Aufbau entsprechender Ressourcen fällt um so schwerer, je geringer die Ertragsstärke der Unternehmen ist. Eine Alternative dazu kann im  Outsourcing von Aufgaben liegen, insbesondere, wenn sich dies ganz oder teilweise auf Erfolgsbasis gestalten lässt. Die Dynamik der Branche und die aktuell geringeErtragsqualität raten dazu, nicht abzuwarten.

Externe Leistungen für eine bessere Ertragssituation

Für eine schnellere Erschließung von zusätzlichen Ertragsfeldern bieten sich einige Aufgabenbereiche an. Durch Outsourcing und Consulting können sowohl intern nicht wahr genommene Einzelfunktionen wie die Marktbearbeitung  kompletter Bereiche – z. B. in Form von Branchen – extern geleistet werden, ohne das hier eigene Ressourcen aufgebaut werden müssen oder auf zusätzliche Ertragsquellen verzichtet wird. Als ein Beispiel dafür zeigt die Grafik links die Bandbreite dessen, was ich als externer Dienstleister über Outsourcing und Consulting für die Erweiterung der Ertragsbasis von Community Plattformen beitragen kann.

Sprechen Sie mich einfach an, wenn Sie weitergehende Fragen zu diesem Thema, insbesondere nach den einzelnen Ertragsquellen und ihrer seiner praktischen Nutzung haben.