Marketing in Communitys und Social Networks

Die Finanzkrise ist in aller Munde. Banken flüchten unter den Rettungsschirm des Staates und der Automobilbranche bricht der Absatz weg. Wenn so etablierte Pfeiler unserer Wirtschaft um Stützung bitten, stellt sich die Frage, wie es denn um die zarteren Pflänzchen aus der Welt von Web 2.0 steht.

Die meisten Online Communitys oder Social Networks hängen am Tropf eines Investors. Auch die großen Namen sind hier keine Ausnahme. Selbst Facebook hangelt sich trotz Milliardenbewertung von Investorenrunde zu Investorenrunde. Wachstum hat Vorrang. Dieses Verhalten produziert vor allem aber steigende Kosten und erinnert an ein Flugzeug, dessen Crew hofft, das das die Landebahn fertig ist, bevor der Sprit ausgeht.

StudiVZ – das bisherige deutschsprachige Flaggschiff der Branche wollte ja schon dieses Jahr die schwarze Null erreichen. Jetzt scheint es doch etwas länger zu dauern. Das ist sicher kein Problem, solange man im Haus Holtzbrinck weiter Freude daran findet den aktuellen Betrieb zu finanzieren und über Synergieeffekte für das eigene Geschäft nachzudenken. Dies betrifft nicht nur die VZs und Holtzbrinck, die meisten Networks sind mehr oder weniger in der Hand von Unternehmen aus dem Medienbereich. Wer-kennt-wen liegt im Hafen von RTL, Holtzbrinck hat sich die VZs gesichert, die Lokalisten stehen unter dem Dach von Pro7Sat1. Allen gemeinsam ist, ist nicht nur das Medienhaus als Investor oder Eigentümer sondern auch das sie die schwarze Null erst noch vor sich haben.

Die Frage nach der Konsequenz der Finanzkrise für die Social Networks ist damit automatisch auch eine Frage nach der Konsequenz der Finanzkrise für die Medienhäuser. In Zeiten wirtschaftlicher Krisen wird erfahrungsgemäß in den Unternehmen mehr gespart als in Wachstumsphasen. Die Werbebudgets, auf die die Medienhäuser angewiesen sind, werden davon nicht unbetroffen bleiben. Bricht bei den Medienhäusern der (Werbe-) Markt ebenso ein, wie in anderen Branchen der Absatz, kann dies dazu führen, das durch ausbleibende Anschlußfinanzierung oder eingestellter Alimentierung einigen social networks das Geld ausgeht. Die Ironie dieser Situation ist, das eine Verlagerung von Werbebudgets ins preiswertere Internet zu Lasten der Internettöchter der Medienhäuser gehen kann.

Es ist verfrüht aufgrund dieser Möglichkeit gleich vom Damoklesschwert über einer ganzen Branche auszugehen. Unterhalb der großen Namen folgt eine Handvoll etwas kleinerer Communitys, von denen einige wenige schwarze Zahlen schreiben. Jappy und KWICK! zählen zu dieser Minderheit in der “Mittelschicht” der Social Networks.

Unterhalb dieser “Mittelschicht” tummeln sich nicht nur deutlich mehr Communitys, als es den meisten Branchenteilnehmern bekannt ist. Viele Märkte sind von kleinen “local heroes” dicht besetzt und nicht wenige davon sind in ihren Märkten schon einen deutlichen Schritt weiter als die großen Namen, haben das rettende Ufer der Wirtschaftlichkeit erreicht oder sind als interner Unternehmensableger nicht auf die “Zuneigung” eines externen Investors angewiesen.

Warten wir also die erste Insolvenz ab und erinnern uns währenddessen an das beliebte Lindbergh Prinzip, nachdem der Erste den größten Teil des Kuchens abbekommt. Charles Lindbergh war allerdings nicht der Erste der losflog um den Atlantik von West nach Ost zu überfliegen, sondern der Erste der ankam.