Marketing in Communitys und Social Networks

Eigentlich ist nichts zwangsläufiger und verständlicher, als das sich Freunde einer guten Marke an dieser Gemeinsamkeit erkennen wollen und sich darin bestätigen. Drückt man dadurch das man sich bekennt nicht zuletzt auch aus, das man sich auskennt, möglicherweise einen bestimmten Status in Anspruch nimmt, sich zumindest aber in seiner individuellen Kennerschaft als Teil einer Gruppe fühlt? Schon haben wir die Basis einer stabilen Community, könnte man damit meinen.

Natürlich ist nicht jeder dessen Schlüsselbund auf dem Kneipentresen von einem plakativen Anhänger einer Sportwagenmarke mehr oder weniger geziert wird, gleich der perfekte Markenbotschafter. Fan ist er auf jeden Fall, egal was er tatsächlich für ein Fahrzeug fährt. Und in seinem Umfeld wird er die Marke hochhalten, soweit es ihm eben möglich ist.

Wie stark diese Identifikation mit der Marke wirklich ist haben gerade die Gralshüter der automobilen Nobelmarken vom Markt lernen dürfen. Die Kunden schlossen sich zusammen, ohne das sie dabei auf den Segen der Hersteller warteten. So kam es, das es zum Beispiel weltweit Porscheclubs gibt, in der die Enthusiasten sich in ihrer Entscheidung bestärken, das Marketing des Herstellers aber bestenfalls gelegentlich zu Gast sein darf. Dies ging nicht nur Porsche so, auch alle anderen Marken haben diese Entwicklung mehr oder weniger konsequent verschlafen. Natürlich weiss man heute in Herstellerkreisen, welch Schatz eine treue und gepflegte Community für die eigene Marke und nicht zuletzt für Image und Absatz sein können. Man ist allerdings mit den eigenen Versuchen durch die Existenz bestehender Communitys heftig gebremst.

Jenseits der Welt der Automobile finden wir nicht weniger interessante und beachtete Marken. Allein die Tabakindustrie hat über die Jahrzehnte Unsummen in die Zugkraft ihrer Marken gesteckt. Wer kennt sie nicht – den Marlboroughman, die beiden goldenen Bögen die für den Fastfoodtempel stehen oder diesen simplen Haken, der allen möglichen Produkten Sportlichkeit verleiht. Ganz zu schweigen von der braunen Brause aus Atlanta. Bildeten sich dafür Consumercommunitys? Eher nicht. Und wenn von Seiten der Industrie etwas in Sachen Communitys unternommen wird, dann bleibt es meist ein Gag, eine Eintagsfliege wie eben die Möglichkeit sich mit einer Codenummer im Kronkorken einer Coca Cola Flasche zu registrieren, um damit möglicherweise irgendwelche give-aways zu erhalten. Gibt es ein schöneres Beispiel dafür, wie der König Kunde wirklich gesehen wird? Nicht als ernstgenommener Partner von dessen Entscheidung man lebt sondern als Empfänger von Gimmicks – den modernen Almosen sparsamer Marketingmanager. Gut, das solche Massnahmen eh nur als Aktion gedacht sind und dem entsprechend schnell klang- und sanglos aus dem öffentlichen Bewusstsein verschwinden. Es wäre letztendlich doch schade, wenn eine gute Marke durch solch gedankenloses Handeln Schaden nehmen würde.

Wilfried Schock