Marketing in Communitys und Social Networks

Eine gelegentlich ironische Beschäftigung mit einem nicht ganz einfachen Thema. 

Wann immer von Brand Community Strategien geredet wird, empfiehlt sich die Frage, ob damit explizit die Strategie für den Aufbau einer Community für eine Marke oder eine Strategie für die Nutzung von Communitys gemeint ist. Handelt es sich um eine explizite Brandcommunity Strategie, ist es vielleicht nervig, aber die Frage ob die Alternativen des Social Network Marketing berücksichtig wurden, sollte sicher geklärt sein, bevor man sich in ein sehr spezielles Projekt – manche sagen  auch Abenteuer – stürzt. 

Die kleine Eselsbrücke

Social Marketing ist vereinfacht der Oberbegriff. Man stellt sich simpel auf eine Ebene mit König Kunde und kommuniziert. Social Network Marketing ist auch Social Marketing, aber mit Network. Das heißt, man nutzt die Verflechtung und Interaktion in der Zielgruppe / Kunden / Rezipienten für die Kommunikation. Brand Community ist wenn einem das Network gehört. 

Anmerkung: Könige reagieren bisweilen empfindlich, wenn sie etwas verlautbaren und darauf wird nicht flink und adäquat reagiert. Das trifft auf König Kunde im Social Network wie in BrandCommunitys zu. 

Ziele, Kriterien, Grundlagen

Beschreiben wir das Ziel der Strategie X mit Kundenbindung und kundenbasierter Neukundengewinnung, vulgo Empfehlungsmarketing, lassen sich daraus Kriterien ableiten, die überprüfbar werden und anhand derer wir verschiedene Möglichkeiten daraufhin prüfen, wie zielführend sie sind, wie effizient sie mit den vorhandenen Ressourcen umgehen. Gleiches gilt für die zweite Leistungsebene einer Social Network Strategie – dem Einbinden des Marktes in Prozesse, deren fertiges Ergebnis er zuvor in der Hoffnung vorgesetzt bekam, das es ihm gefiel.

Kundenbindung und kundenbasierte Neukundengewinnung

Als Kriterien für die Beurteilung von Handlungsalternativen sind hier Reichweite und Wirtschaftlichkeit zu nennen. Diese bekannten Ansätze ermöglichen nicht zuletzt den Vergleich mit traditionellen Methoden.

Simple Fragen haben gelegentlich etwas tückisches. Deshalb schätze ich sie. 

• Wieso sollten meine Kunden / die Meinungsführer unter meinen Kunden sich überhaupt in einer Brand Community engagieren? Sage jetzt bitte niemand, weil es dort Gewinnspiele und tolle Preise und vieles andere mehr gibt. 
• Wie viele der bestehenden Kunden kann ich mit einer Social Network Strategie, wie viele mit einer expliziten, eigenen Brand Community erreichen? 
• Wie viele müßte ich denn erreichen, damit diese Strategie überhaupt eine positive Auswirkung auf das Ergebnis haben kann?
• Wie halte ich meine Mitglieder aktiv?
• Wie wirtschaftlich muss diese Strategie sein, damit sie nicht teurer kommt, als klassische Methoden? Was darf es mich kosten einen Kunden, ein Mitglied meiner Zielgruppe zu erreichen und zu einer gewünschten Reaktion zu bringen?
• Trete ich, wenn ich eine Brandcommunity aufbaue, in Konkurrenz mit den Meinungsführern unter meinen Kunden, die bereits eine eigene Brand Community haben? Wie gehe ich damit um? 
• Wenn ich eine Zielgruppe von zehn Millionen Kunden in Europa habe, wie bekomme ich dann eine Community von zwei Millionen aktive Kunden, was kostet es so ein Ding aufzubauen, wer kann das im Unternehmen,  in der Agentur, als Dienstleister?

Anmerkung: Strategie ist die Ökonomie der Kräfte (Clausewitz). Etwas anzugehen, für das einem erkennbar die Kräfte fehlen heißt anders. 

Zeit für gute Nachrichten

Es ist natürlich alles viel komplexer als hier bewußt oberflächlich umschrieben. Vor allem aber wird es wirklich komplex, wenn klar wird, das die Ergebnisse beider Möglichkeiten – Brand Community oder Social Network Marketing  - recht präzise zu messen sind. Auch was die wirtschaftliche Seite angeht. Und damit können diese Möglichkeiten nicht nur untereinander sondern auch mit ganz anderen Methoden verglichen werden, sofern man nicht auf den ganz spitzen Bleistift besteht. 

Von der PI über den TKP zum Umsatz oder Neukunden – oder was einen CEO wirklich interessiert.

Das Interesse an einem Instrument steigt, je klarer und positiver seine Wirkung auf das betriebswirtschaftliche Ergebnis ist. Überspringen wir einfach mal den ganzen komplexen Bereich von Webanalytics und den unterschiedlichsten Meßmethoden im Internet und halten uns an die einfachen Fragen, die der Projektmanager für das Thema Social Network Marketing / BrandCommunity beantworten können sollte. Am Tag der Wahrheit steht da ein CEO und will ganz einfache Dinge wissen, wie z. B.:

• Wie viele neue Kunden hat uns das ganze Thema gebracht und was kostet der Neukunde?
• Wie viel Umsatz wurde über dieses Thema produziert und was hat das gekostet?

Natürlich ist auch diese Fragestellung grob vereinfachend. Das Leben und insbesondere das Internet ist schließlich komplex. Deshalb ist es um so wichtiger, das man sich auf die wirklich wichtigen Dinge konzentriert. Mit anderen Worten – wenn diese Fragen nicht einigermaßen belastbar beantwortet werden können, ist das auch ein Zeichen dafür, das man sich mit seiner Strategie und deren Umsetzung nicht auf diese Punkte konzentriert hat. Das ist dann ein konzeptionelles und / oder ein personelles Problem.

Und was jetzt? Social Network Marketing oder doch Brand Community?

Das hängt von ihren Kräften ab und davon, ob sie einen Stall bauen wollen, damit das Kälbchen, das Ihnen später mal Milch geben soll, groß und kräftig werden kann. Oder ob sie ihren täglichen Viertelliter Milch doch lieber beim Supermarkt um die Ecke kaufen wollen.  

Eine letzte wieder mal ironische Anmerkung. Für den Business Case “Kälbchen” bitte sorgfältig prüfen, ob das putzige Wesen nicht doch zufällig ein Stierchen ist.